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回归与出圈

2021-04-14 10:32:18

来源:青年记者2021年4月上   作者:朱建华

摘要:新技术广泛应用,为传播带来了无限可能,但也要警惕形式大于内容的创新。

  摘  要:媒体融合步入“深水区”,2021年全国两会,媒体报道创新亮点频出,呈现出集约化与联动、人格化与才华、视频化与转型、智能化与虚拟、产品化与精品等显著特征,回归传播本质,出圈放大效果。新技术广泛应用,为传播带来了无限可能,但也要警惕形式大于内容的创新。

  关键词:全国两会;新闻舆论;深度融合;传播创新

  2021年是中国共产党成立100周年,“十四五”规划开局之年,全面建设社会主义现代化国家新征程起步之年。回顾和梳理从中央到地方不同类型媒体的2021全国两会报道,总体上呈现出集约化与联动、人格化与才华、视频化与转型、智能化与虚拟、产品化与精品等特征。这五个方面用一句话概括就是回归与出圈——回归传播本质,出圈放大效果。

  集约化与联动

  之前,媒体对全国两会的报道,省级层面的报业集团或广电台会组建报道团队,统一指挥、统一策划,集团旗下各媒体内容共享。2021年全国两会,媒体的这种集约化与联动力度更大、范围也更广。

  河北的集约化探索有标志性意义。2021年全国两会召开前,河北省委宣传部首次在长城新媒体集团冀云·融媒体中心搭建了河北2021全国两会报道云“中央厨房”,将河北日报报业集团、河北广播电视台和长城新媒体集团所有全国两会报道原创素材纳入“中央厨房”云稿库,实现省直主流媒体和县级融媒体中心共享共用。因疫情防控等原因,随团采访两会的记者人数有限,以河北广播电视台为例,派出的随团记者仅4人。在这种情况下,省级层面的集约化探索,变不利为有利,与全省县级融媒体中心的联动,也有利于实现内容传播效果最大化。

  集约化的初衷在于集合要素优势,节约生产成本,提高效益。河北的探索之举具有积极意义。但不容回避的是,几家省级单位之间如何进行有效分工与协作,如何实现互惠互利,如何保持和形成自己的特色,如何打造自己的独家爆款产品等,这需要在实践中验证。

  联动是实现集约化的重要途径和方式。2021年全国两会媒体之间的联动,呈现出跨区域、跨媒体的特征。这既可以降低采编制作成本,提高效率,也利于实现传播效果最大化。

  定位和特色相近的媒体更利于联动。2021年全国两会特别节目《对话京津冀》由北京广播电视台新闻广播中心、天津广播电视台新闻广播、河北广播电视台综合广播、京津冀之声联合制作、同步播出。这种联动是在京津冀协同发展重大国家战略背景下的联动。可以预测,在国家区域协调发展战略下,类似的媒体联动也会更加频繁。

  没有行政命令主导的联动依赖于发起单位。2021年全国两会期间“灯火里的中国”融媒体大型直播,是由江西广播电视台融媒体报道团队主导策划的,湖北长江云、贵州天眼新闻、天津津云新媒体、广东触电新闻、上海东方网、云南日报、川观新闻等多家媒体参与。天津津云新媒体主导策划的《老乡,你好!》系列访谈节目,甘肃、新疆、西藏、青海等天津结对帮扶地区的传统媒体和新媒体也都给予了积极支持。

  万物皆媒体、一切皆平台,联动不再局限于媒体之间。2021年全国两会期间,广西日报-广西云与户外媒体、运营商联手,通过“大屏+小屏”“手机屏+户外屏”的“万屏联动”方式报道两会。羊城晚报与互联网声音平台荔枝、暨南大学声海工作室等联动,传递青年一代的“两会之声”。大河网联合河南人大网、河南政府网、顶端新闻客户端共同开展两会建议征集,也是一种联动。

  做好集约化与联动应注意三点:一是组织要有力,像河北这种省级层面的探索离不开省级主管部门出面协调;二是策划要到位,像《对话京津冀》《老乡,你好!》等联动,策划到位了,执行起来也就水到渠成;三是要合作共赢,这是集约化与联动的出发点和落脚点。

  人格化与才华

  媒体人格化要靠个体的人来实现。人格化最大的好处在于,让媒体变得“有情有义”,进而减少传播阻力,直达目标群体心坎,最终提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。2021年全国两会期间,记者个人才华支撑起的媒体人格化特征越发明显。
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  新华社记者张扬的人格化报道风格在两会期间得到进一步固化。新华社专门开设“张扬两会日记”Vlog专栏,专栏发稿量虽不大,但网上好评颇多。在新华社客户端“记者人气榜”上,张扬名列第四,她的“新华社记者张扬”微博账号粉丝有41万,她在B站上的“小羊在鲜花舍”账号粉丝有33万。河南日报报业集团、河南日报客户端、顶端新闻在全国两会期间推出的特别策划“新华社记者看河南”短视频访谈,首期节目嘉宾就是“新华社的流量担当张扬小姐姐”。

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  谈到媒体人格化,不能不提到的另一个人是央视记者王冰冰。被网友誉为拥有一张“最美初恋脸”的王冰冰,打破了人们对央视女主持人、女记者的固有印象。2021年全国两会期间《王冰冰走街串巷看两会Vlog》节目中的一个镜头是:王冰冰完成拍摄走出养老驿站,边走边掏出手机,消失在街道的尽头。此时,画面中传来她正在给妈妈打电话的声音,由此埋下“你有多久没有给父母打电话了”的梗。当天,#王冰冰请老人对着镜头和子女说句话#的微博话题阅读量达到了1.8亿人次。此话题被引爆后,又带出一拨网友“看完视频我也给妈妈去打个电话”的刷屏话题,形成新一轮的网络滚动传播。这背后,王冰冰的人格化传播在其中发挥了重要作用。

  2021年全国两会一个值得关注的现象是,有网友称,“各大媒体派出的美女记者,已成井喷之势!B站搜索栏键入‘两会Vlog’,搜索结果几乎全是各大媒体的漂亮记者小姐姐。”对此,有人提出,主流媒体可顺应时代需求,培养自己的明星主播。但必须认识到,张扬、王冰冰等成功出圈的背后,并不单单是靠颜值,更多的是靠才华,才华的背后是新闻工作者的脚力、眼力、脑力、笔力。新华社记者张扬在视频中介绍:她对每一篇报道、每一次出镜都会拼尽全力;今年全国两会期间,她每天睡觉的时间没有超过5个小时。

  对于有颜值、有才华的记者进行人格化设计,对于主流媒体重新建立社会链接,提高新闻舆论的有效性和针对性具有积极意义。新华社“刚刚体”主创者王朝认为:人格化是推进媒体融合和新媒体战略转型的关键所在;人格化是网友关注媒体的根本动力;人格化是区分自己和他人的真正标志;人格化了,影响力也才会最大化。但人格化并不是要记者个人单枪匹马地去打造自己的人设,更需要团队作战。以新华社记者张扬领衔的多个重磅报道或产品为例,背后是“新华社张扬工作室制作,新华社音视频部出品”。

  视频化与转型

  2021年全国两会期间,从中央媒体到地方媒体,报道形式的视频化都得到了进一步的强化。这一方面与新技术的应用和加快推进媒体深度融合发展有关,另一方面也与疫情防控背景之下,对代表委员的采访多是通过视频连线的方式进行有关。

  以新华社为代表的主流媒体的视频化传播让人印象深刻。2021年全国两会期间,新华社记者首次从习近平总书记两会下团组现场发出视频报道,“大萌猫”就是其中之一。统计显示,截至3月10日,新华社国内部两会报道发稿近1200条,其中传统通稿322条,新媒体稿则超过800条,新媒体和通稿发稿比例已超过2:1,而2020年还只是1:1。

  两会报道Vlog类型的短视频显得更加接地气。中国新闻网推出的《小新的两会Vlog》系列融媒体产品中,记者Vlog突出实地体验,强化记者与新闻现场的关系,强化记者个人化表达,真实记录了记者在两会现场的采访感受。长城新媒体集团推出的《手绘“十三五” 百姓Vlog》短视频系列报道,让普通百姓原声讲述,以小见大、现身说法、鲜活表达、易于传播。

  视频化的潮流中,作为个体的记者,也在积极转型。一位先后8次参加全国两会报道的澎湃新闻记者,2021年有了全新体验——通过云端视频连线,与代表委员同框出现在屏幕上,完成了出镜报道“零的突破”。

  人民网《两会夜话》线上对话视频节目也比较有特色。人民网总编辑走进演播厅,担纲主理人,青年编辑记者担任主播,通过“现场嘉宾+云访谈”的方式,实现专家学者与两会代表委员跨圈互动。

  2021年全国两会期间,媒体云采访、云访谈、云直播等云端对话成为报道新常态。大众网《两会云客厅》视频报道把实景外拍与虚拟演播室抠像技术相结合,将群众与代表委员植入“云”上演播室进行对话,将百姓的心声与代表委员的建议在“云”上连接,切合互联网传播特点。

  如何从海量的视频资源中快速找到最具传播点的瞬间,是对新闻工作者的考验。央视新闻客户端推送的不足1分钟的短视频《当国歌在人民大会堂响起,这个细节让人感动》,就是从全国政协十三届四次会议开幕会现场抓出的感人瞬间。

  视频化并不意味着所有视频都要原创自采,公共视频素材用得好同样可以成为流量爆款。在腾讯视频号2021年全国两会传播TOP10中,中央层面媒体账号有8个,省级层面媒体账号有1个,地市层面媒体账号有1个。长江日报是唯一冲进前十的市级媒体,排名第七,具体为根据公共视频素材重新剪辑制作的《王毅:今年4月外交部将为湖北举行全球特别推介会》,仅点赞就达“10万+”。

  地市媒体因疫情防控等原因,基本没有派出记者到北京随团采访,但同样可有作为。长江日报“两会云端会客厅”通过视频方式连线代表委员,一周时间进行了21场直播,创历史新高。参与访谈的嘉宾,既有本地的也有外地的,既有一线基层员工也有省部级领导干部。

  智能化与虚拟

  媒体融合步入“深水区”,2021年全国两会也是媒体加快深度融合发展的一次“实战”,而智能化与虚拟相结合的特征也更加鲜明,多家媒体推出的AI主播更智能,带来的用户体验也更优。

  新华社新媒体中心与搜狗公司联合推出的升级版AI合成主播雅妮,微笑、点头、挥手、点赞……不仅更加智能化,也更加人性化。3月8日国际劳动妇女节,雅妮穿越到宁夏和福建,到全国人大代表马慧娟和雷金玉的家乡,在沉浸式真场景中,与乡亲们实时互动,并同步连线北京。

  虚拟小编小C是央视网推出的“3D超写实数字人”。央视网以小C为记者推出两会《C+真探》节目,以青年受众的使用习惯作为栏目创意出发点,探索两会报道新模式,有效提升了交互体验。

  其他多家媒体的探索也各有特点。光明网推出的《AI“数说”2021最高人民检察院工作报告》等产品,AI主播断句精准,表情逼真。长城新媒体集团推出的三维虚拟人物“冀小蓝”,能精准控制其面部表情。江西日报以基于真人模型的AI虚拟主播为主持人,表情几乎与真人无异。甘肃新媒体集团以甘肃的“甘”为昵称的AI主播“小甘”,展现了与真人主播相媲美的播报能力。

  值得一提的是,黑龙江广播电视台借助“5G+MR”前沿技术,一系列“神操作”实现了现实与虚拟的无缝对接。访谈提到如何让“中国饭碗”里装更多优质龙江粮的时候,演播室秒变超市场景,主持人随手从虚拟的货架上拿下一包精装大米,“递给”千里之外的代表,又拿出手机隔空溯源扫码,这种智能化与虚拟的巧妙结合,给受众带来身临其境的全新体验。

  惊艳亮相的人民日报智能创作机器人,由人民日报智慧媒体研究院研发,集5G智能采访+AI辅助创作+新闻追踪多重本领于一身。

  “5G即拍即传”是新华网为2021年全国两会采访报道量身定制的照片采集回传解决方案。它通过数据线将相机和5G手机连接,记者拍摄的每一张照片,从拍摄到入库仅需5秒,提高了现场记者单兵作战能力。

  人民网人民视频采用全息影像媒体技术,借助两会云客厅虚拟演播厅,访谈嘉宾的全息影像经由网络传输到演播厅,通过1:1还原,嘉宾不必到访谈现场,“真人”却近在眼前,让远距离的“隔空对话”变成“面对面”的交流。

  智能化和虚拟相结合带来的传播创新,让人有些应接不暇甚至眼花缭乱。但新闻最根本的力量来自新闻本身,否则用户看过之后没有印象,也很难实现裂变式传播。

  产品化与精品

  内容即产品,产品即内容,内容与产品之间的边界日益模糊。2021年全国两会期间媒体诸多创新之举的另一个鲜明特征就是产品化与精品。

  以说唱方式制作两会产品,具有一定的普遍性。新华社和人民日报的说唱产品比较有代表性。3月5日,新华社推出的原创MV《十四五@十四亿》,融入年轻人喜闻乐见的中国风等元素,生动阐释了“十四五”规划与人们日常生活的联系。3月9日晚,人民日报微信公众号推送了建党百年MV《少年》,将建党百年主题和“十四五”报道相结合,打动人心的文字,朗朗上口的旋律,创下观看“10万+”、点赞“10万+”、在看“10万+”的效果。

  除中央媒体外,地方媒体也普遍推出了说唱形式的产品。新华报业交汇点新闻客户端90后团队创作推出的原创MV《百年风华正青春》,唱出人们对美好生活的向往和企盼。湖南广播电视台“芒果新闻”推出的“时政MV”《少年中国团》,在朝气蓬勃、洋溢着青春气息的乐曲和画面中,表达了昂扬向上的精神风貌。重庆华龙网推出的《共绘“十四五”新画卷 预见2035幸福的花》,充满时尚感又不失深度权威。

  音乐故事短视频是产品化与精品的独特呈现。天津津云新媒体重磅推出的音乐故事短视频《为了人民》,通过讲述英雄楷模的故事,充分体现出中国共产党人的忠诚信念、担当情怀和英雄气概,传递出这个时代的伟大精神力量。

  产品化与精品的探索并不局限于说唱形式。人民日报评论部新媒体评论室与人民网人民视频联手推出虚拟特效短视频栏目《两会屏评看》,运用各类新技术,用各类形象贴切、充满设计感的数据表格、图画漫画,穿插各种3D、立体的视频元素,在增强视觉冲击力的同时,也增强了观点的说服力。

  网络媒体围绕产品化和精品也有积极探索。中国网推出的系列短视频《“国”字密码》,呈现“十三五”期间我国各领域所取得的成绩,展望“十四五”发展重点和发展规划。映象网《创意快闪|100年·100秒》用100秒梳理从1921年中共一大召开到2021年这百年里的历史瞬间,记录了中华民族从近代受列强侵略到当今国富民强的复兴之路。

  数据新闻是产品化与精品的一个重要方向。澎湃新闻发挥新媒体可视化制作优势,推出的数据新闻产品《数据说两会|1978年到2021年政府工作报告关键词盘点》,形象地展现出政府工作报告中改革开放以来的中国发展史。

  结  语

  中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确:建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。2021年全国两会期间媒体创新之举频出,直抵用户心坎,破圈和出圈的背后,正是上述意见精神的贯彻与体现。对媒体而言,更重要的是如何把两会报道的创新经验用于日常的新闻舆论工作之中。

  一个值得探讨的现象是,以中国政府网为代表的政务新媒体对2021年全国两会的报道,从内容到形式呈现出的简洁与务实风格与媒体形成了鲜明对比。新技术的广泛应用,为媒体传播带来了无限可能,让形式和手段丰富和多样的同时,也让用户获得了前所未有的体验。但不容忽视的是,单单追求形式的创新、为了创新而创新的做法,把简单问题复杂化,当形式大于内容的时候,未必就可取。

  (作者为长江日报报业集团长江财经传媒研究院主编)

来源:青年记者2021年4月上

编辑:范君

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